Je to rok, co chemicko-potravinářský obr Agrofert Andreje Babiše vkročil do vydavatelství Mafra. Od té doby vydavatelský dům s miliardovými obraty doznal značných změn. Výrazně personálně zhubl, změnilo se vedení a redakce deníků MF Dnes a Lidové noviny, novinkami prošla a projde skupina televizí Óčko. To vše na prudce se měnícím printovém trhu, který stále hledá recept na padající prodeje reklamy a kusů papírových novin. "Chceme zvýšit komfort čtenářů a zlepšit nabídku pro inzerenty," říká ředitel Mafra Štěpán Košík.
B.: Kolegové z vydavatelství Economia před měsícem zpoplatnili web a výrazně změnili způsob vydávání zpráv, razí tzv. strategii digital first. Je to cesta, kterou se může vydat i Mafra, nebo která je pro vás v něčem inspirativní?
Je to pro nás lakmusový papírek. Na druhou stranu mám ke zpoplatňování webu obezřetný přístup. IDnes.cz je velmi silný brand, kde nám obchodní model funguje a generuje rostoucí čísla. Preferujeme jiný model: na iDnes.cz čtenáři dostanou rychlou a aktuální zprávu s garancí spolehlivosti spolu s nabídkou placené komentované zprávy v digitální čtečce MF Dnes, kterou jsme na konci září uvedli na trh. Jinými slovy, u titulů Mafra si čtenář připlatí za kvalitnější obsah, za rozsáhlejší a hlubší informaci. Nechceme směřovat k tomu, že by na iDnes.cz byla určitá informace zpoplatněná.
B.: Takže zpoplatnění webu pro vás nepřichází v úvahu? Budete tedy stále sázet především na prodej reklamy?
Máme tu více směrů, které se budou nějak vyvíjet. Jeden směr je bezplatný iDnes.cz s krátkými, rychlými, údernými zprávami, jehož obchodní model je založen na prodeji inzerce. To nám funguje a nemáme ambici to zásadně měnit. Potom jsou zde placená média, která jsou ryze printová a která je dobré mít v digitálním komfortu a současně provázaná na webové zpravodajství.
B.: Souvisí vaše váhání ve zpoplatňování webu i s tím, že se v Mafře dlouhodobě nedaří vytvořit nějakou smysluplnou kooperaci mezi tištěnou MF Dnes a iDnes.cz?
Historicky zde určité překážky byly a vyplývaly ze způsobu vzniku iDnes.cz. Souhlasím s tím, že je třeba zintenzivnit interakci mezi redakcemi. V současné době mají kolegové z iDnes.cz a MF Dnes daná pravidla, jak pracovat s obsahem na obou platformách. Pokud kolegové z Economie razí zásadu digital first, tak je to jen kus pravdy. Patřily by například rozsáhlé investigativní příběhy do případného zamčeného obsahu na iDnes.cz? Myslím si, že ne.
B.: V uplynulých měsících jste intenzivně pracovali na proměně hlavního produktu MF Dnes – od 14. října vychází každý den s magazínem včetně novinek Test Dnes a Rodina Dnes. Rovněž odstartoval magazín Téma. Kolik jste do těchto změn investovali?
Tato změna je v rámci MF Dnes největší za posledních pět až sedm let. Je to zásadní posun celé firmy do segmentu časopisů a magazínů. Není tu konkurence, která by čtenářům dávala každý den časopis zdarma. Chceme čtenářům přinést větší komfort a inzerentům rozsáhlejší nabídku. Změna byla připravována v rámci vydavatelství, to znamená nijak zásadně jsme nenavýšili externí náklady. Outsourcovali jsme jen část řešení v podobě vizuálu. Celkové náklady na přípravu a start těchto změn se počítají na miliony korun.
B.: Další novinkou je rozsáhlý předplatitelský program Mafry.
Nenabízíme nějaké tuctové slevy někde v obchodním řetězci. Předplatitelům nabízíme čtyři hodnotné produkty: ve spolupráci s Automotoklubem jsme připravili kartu, v jejímž rámci mají odtahy zdarma, speciální tarify ve spolupráci s poskytovateli energií, levnější telefonování a unikátní obsah Lidových novin a MF Dnes. Do programu se doposud zapojily tisíce čtenářů.
B.: Jaké jsou byznysové cíle těchto novinek u MF Dnes – stabilizovat náklad, který v prvním pololetí 2014 činil u MF Dnes 172,7 tisíce kusů, zvýšit prodej inzerce?
Chceme si doplnit portfolio mediatypů. Jak jsem již uvedl, zvýšíme komfort čtenářů a zlepšíme nabídku pro inzerenty. Plus jsme se stali lídry na trhu v oblasti inovací.
B.: Budou to poslední novinky v oblasti printu? Lidové noviny zůstanou stranou těchto změn?
Určitě ne. Pro nás je MF Dnes velikostí a zásahem nosnější titul, ale Lidové noviny nebudou stranou změn. Budou ale jiné. LN se musí vyprofilovat směrem ke čtenářům, přinášet unikátní a nadstandardní kvalitu obsahu z pohledu cílové skupiny čtenářů. V posledních měsících jsem posílili redakci Lidovek a na číslech je to znát. Rovněž počítáme s jejich posílením v oblasti pořádání konferencí. V příštím roce pak přijdeme s dalším vkládaným magazínem Lidovek. LN jsou a budou určitý etalon v rámci portfolia Mafry.
B.: Další možností, jak zlepšovat čísla firmy, jsou vnitřní rezervy. Kolik jste od vstupu do Mafry propustili lidí?
V první řadě jsme se zaměřili na propojování všech našich mediálních aktiv, to znamená AGF Media, Mafra a České pozice, na Slovensku pak máme ještě Ecopress. K největším synergiím a úsporám osobních nákladů docházelo v rámci regionů, kde jsme měli poměrně rozsáhlou síť na straně Mafra i AGF Media. Rovněž jsme odstavili dvě tiskové linky, jednu v Praze a jednu v Olomouci. Celkem jsme snížili počet pracovníků o 160, což bylo zhruba 10 procent kmenového stavu Mafra a AGF Media dohromady.
B.: Bude propouštění pokračovat, nebo jste již na optimální hladině?
V obchodní části vydavatelství jsme již na konci agregace všech týmů napříč regiony. Ve finále jsme se změnami i v redakční části Mafry. Nyní budeme hledat synergie v souvislosti s regionálními aktivitami rádia Impuls. Chceme být v regionech velmi silní hráči vzhledem k přítomnosti hned několika mediatypů Mafry.
B.: Dokážete v této souvislosti a v souvislosti s fúzemi dceřiných společností vyčíslit objem úspor?
Divám se na to spíše optikou efektivity. Pokud porovnám EBITDA současné zfúzované Mafry a jednotlivých našich mediálních podniků v loňském roce, tak jsme na dvojnásobných číslech. To nám dává dostatek času na to, abychom vyprofilovali další strategický směr společnosti. V nákladech hrály velkou roli jednorázové, mimořádné události – odpisy tiskáren, jednorázové odpisy finančních investic. Je to obtížně porovnatelné.
B.: Mimo Mafru je stále Londa, která provozuje rádio Impuls. Tato čísla tedy platí bez Impulsu?
Přímým vlastníkem je sice Agrofert, nicméně Londa je stejně jako celá mediální divize Agrofertu, včetně Ecopressu, řízena z Mafry. Toto uspořádání se v nejbližší době nebude měnit.
B.: Již dříve jste ohlásili, že pro tiskárny jste získali nové zakázky na podzim za 130 milionů korun. Pro koho budete tisknout?
Jedná se o zakázky na tisk letáků. Největšími partnery jsou obchodní řetězce, které operují v České republice.
B.: Před několika týdny jste vydali zprávu o zlepšování hospodářských čísel Mafry v letošním roce. Tržby za prvních sedm měsíců měly dosáhnout 1,4 miliardy korun, EBITDA 151 milionů. Už máte nějaké odhady, jak tato čísla budou vypadat za celý rok 2014?
Nechci avizovat nějaké konkrétní cifry, ale určitě plníme plánovaná čísla, které nám schválil akcionář. Oproti loňskému roku Mafra vykáže lepší výsledky na úrovni EBITDA. Na tom se podílí především výrazné zlepšení hospodaření tiskáren, které nejvíce ovlivňuje obrat letošního roku. Naopak segment placený print pro nás v letošním roce není rostoucí kapitola – roste online, grátis segment je plus minus je na nule a placený print zaznamenává určitý pokles. Ten výpadek bychom ale měli rostoucími tiskárnami do značné míry vykrýt.
B.: Provozní zisk Mafry za loňský rok byl 15 milionů korun, EBITDA byla někde pod úrovní 200 milionů korun. Takže letos budou oba ukazatele vyšší?
Ano.
B.: Předstihne letos inzerce z webu printovou inzerci Mafra?
Print bude stále významnější, a to i díky tomu, že jsme letos zfúzovali s vydavatelstvím AGF Media.
B.: Loňský prodělek vydavatelství ve výši 887 milionů korun šel tedy výrazně na vrub odpisům ve výši 175 milionů korun a opravným položkám o objemu 372 milionů, čísla čerpám z účetní závěrky. Budou letos odpisy stejně vysoké?
Žádnou takovou mimořádnou položku tam letos nemáme.
B.: Mafra podle vašich vyjádření směřuje ke stabilizaci a zlepšeným číslům. Lze v letošním roce očekávat čistý účetní zisk?
Ano. Co se týká hospodářského výsledku, budeme každopádně budeme v plusu.
B.: Jaké hlavní trendy vidíte na celém printovém trhu co se týká rozložení sil mezi jednotlivé hráče?
Je tu velké množství neznámých. Nicméně podle mého názoru se trh bude dále konsolidovat, ještě dojde k nějakým akvizicím. Samotná Mafra se hodně zaměří na rozvoj online a interakci jednotlivých produktů.
B.: V obchodní oblasti pro televize a rádia nastanou u Mafry od 1. ledna 2015 výrazné změny. Inzerci Impulsu bude prodávat Radio United Services Ivana Zacha, televizi Óčko zase primácký Media Club. Jak jste k této alianci dospěli?
Dostali jsme více obchodních nabídek. Po vyhodnocení nám pro rádio Impuls přišla nejlepší nabídka Radio United Services. Co se týká Óčka, cítili jsme v letošním roce určitý nekomfort u jeho mediazastupování. Z Media Clubu jsme obdrželi lepší nabídku, proto jsme se pro rok 2015 rozhodli pro ni.
B.: Takže o zastupování rádia Impuls měla zájem Lagardére Active i Media Bohemia?
Ano.
B.: To, že jste takto obchodně postupovali shodně na obou liniích – byl to záměr nebo náhoda?
Prostě se nám to vzhledem k situaci na rádiovém a televizním trhu v určitém okamžiku protnulo.
B.: Byly ve hře i jiné varianty? Například stavba vlastních mediazastupitelství?
Vzhledem k tomu, že jsme rozhodovali o obchodní politice na rok 2015, tak by to nebylo v časových možnostech ani Mafry, ani rádia Impuls.
B.: Je v dalším plánu vytvoření nějakého centralizovaného bloku prodeje reklamy v TV Prima, Óčka, RUB, Impulsu a printových a online produktů Mafry?
Taková úvaha se může objevit. Situace ale k tomu musí dozrát, v tuto chvíli to není na pořadu dne. V první řadě se musíme posunout v rámci vydavatelství. Od listopadu propojujeme v rámci Mafry prodej reklamy v online a v printu. To znamená, že především spojíme jednotlivé obchodní týmy, které by pak měly vytvořit nějaký jednotný balíček produktů.
B.: Toto propojení plus aliance s médii Ivana Zacha bezpochyby zamíchá vztahy s mediálními agenturami, ať již se týká bonusů, slev, podmínek spolupráce atd. Budete chtít jejich roli významně omezit, jste připraveni na posílení přímých vztahů se zadavateli?
Důvodem lepšího strukturování našeho mediálního mixu není zmenšit marži mediálních agentur. Naším hlavním motivem je poznání potřeb inzerentů. Pokud je znám dobře, jsem schopen jim nabídnout řešení. Jestliže debatu s inzerentem nevedu na přímo a neznám jeho potřeby, tak nemohu posouvat naše produkty směrem k potřebám zákazníků.
B.: Takže případné upozadění mediálek by byl sekundárním efektem těchto vašich tahů?
Primárně nevedeme debatu o maržích, chceme mít hlavně správně nadefinovaný produkt a znát potřeby inzerentů.
B.: Poslední dotaz k alianci s Ivanem Zachem. V této souvislosti se hodně spekulovalo o vašem zájmu o Primu.
Jsou to pouze spekulace.
B.: Počítáte s nějakými dalšími mediálními akvizicemi?
Ano. Rozhlížíme se dále po trhu a zvažujeme akviziční potenciál. Tečka.
B.: Bude se jednat o nákup na printovém, televizním nebo online segmentu?
Nechci to blíže vymezit.
