Dravá skupina ROI Hunter/Business Factory, která úzce spolupracuje s Facebookem (Fb), má na tuzemském reklamním trhu ambiciózní cíl – změnit tok stamilionových útrat inzertních zadavatelů a mediálních agentur směrem do největší sociální sítě na světě. Nabízí možný zásah až 3 milionů uživatelů v Česku denně. Stranou nezůstává ani expanze na nové trhy, včetně nečínské Asie nebo německy mluvících teritorií. "S výběrem zemí si hodně necháváme poradit od Facebooku," říká většinový majitel Karel Tlusťák.
B.: V internetových kruzích se proslýchá, že dalším miliardářem, kterého branže vygeneruje, budete právě vy. Váš komentář?
Nejsem jediný vlastník skupiny ROI Hunter/Business Factory. V ROI Hunter máme investora Enern, do celé skupiny zainvestoval peníze i Facebook. Bez nich bychom nemohli otevřít pobočku v Dubaji, kde jsou velmi vysoké platy. Buď máte společnost, kterou vlastník rozvíjí kvůli možnému exitu, anebo firmu, ve které chcete trvale vytvářet nějakou hodnotu. My jsme ten druhý případ.
B.: To znamená, že ROI Hunter/Business Factory nejsou na prodej?
Ne.
B.: Takže nemáte žádnou představu o ceně svých firem?
Ne.
B.: Dostali jste nějakou nabídku? Ať už z Fb nebo z Česka?
Samozřejmě. Jak z Česka, tak i od velkých zahraničních společností. Pro ROI Hunter spíše hledáme strategické partnery, než investory. Někoho, kdo nám dá nějaké peníze a přinese i přidanou hodnotu. Co se týká agentury BF, chceme v tomto regionu hlavně pomáhat Facebooku. Metrikou úspěchu je pak spokojenost Facebooku, protože oni potom na oplátku pomohou nám.
B.: Nicméně, Facebook, se kterým spolupracujete, čas od času koupí partnerskou firmu. Cena se pak pohybuje v desítkách milionů dolarů – odtud ty spekulace o možném miliardářovi.
Rozumím. Při hledání partnerů v investorských roundech padají částky v řádu milionů dolarů.
B.: V jak velkém řádu se ty nabídky na odkup pohybovaly?
Vzhledem k tomu, že se nyní nacházíme před dalším kolem hledání investorů, tam nemohu prozradit.
B.: Kdy tento round proběhne a jak takové hledání vlastně vypadá?
Příští rok. Všichni potenciální investoři se pohybují kolem Facebook a znají jeho ekosystém včetně naší skupiny. Velmi si vybírají. Reflektují změněnou situaci v oblasti nákupu médií. Dříve to probíhalo programatickým nákupem přes exchange networks, přes RTB. Jenomže Google nebo Facebook jsou již tak velcí hráči, že chtějí tento trend vyhubit. Chtějí tyto peníze přesměrovat napřímo do vlastní kapsy. Takže nemají zájem na tom, aby se jejich média kupovala přes nějakého prostředníka.
B.: Business Factory je přece také zprostředkovatel.
My děláme přímý nákup. Nepřeprodáváme kliky. Peníze jdou přímo do Facebooku a my si účtujeme transparentní technology fee.
B.: ROI Hunter se prezentuje jako pokročilá Facebook Ads platforma. Co tato pozice přesně obnáší? Potenciální investoři vás oslovují z tohoto důvodu?
Ne. Hlavní hodnota je to, co umíme. Investorům se líbí, že ROI Hunter je otevřená platforma, jsme technologický provider. Dokážeme spojit nespojitelné světy v oblasti dat. Věříme tomu, že pro dobrý marketing jsou potřeba data. Velké firmy data ve svých CRM, Google Analytics a v dalších zdrojích mají, ale nedokáží je synchronizovaně dostat do Facebooku. Na to je třeba technologický partner. ROI Hunter dokáže vzít data z feedů, Google nebo z CRM zákazníka a zkombinovat je s daty z Facebooku. Díky tomu je náš klient schopen inzerovat mnohem efektivněji a utratí i více peněz.
B.: Business Factory je marketingovým partnerem Fb. Co to přesně znamená? Proč je Fb vlastně potřebuje?
Je třeba si uvědomit, proč Facebook tento ekosystém má. On ví, že nemůže být specializovaný na všechno a vyřešit dílčí záležitosti. Nemůže se propojit s daty z Google či jinými firmami. Na to potřebuje technologické partnery. Na druhou stranu jich nemůže mít moc, protože s nimi řeší chystané novinky, zkouší s nimi nové funkcionality atd. Je třeba být v denním kontaktu s jejich programátory nebo obchodními týmy. Další důvod: Facebook má pro každou zemi stanoven určitý objem reklamních útrat. Proto mu záleží na vytvoření ekosystému, který by mu pomohl navyšovat tyto útraty. Jsme velmi propojeni, protože máme stejné zájmy.
B.: Jak jste se k těmto partnerstvím dostali?
Někdy před třemi roky jsme vytvořili vlastní nástroj pro správu reklamy. Ten jsme postupně vylepšovali a Facebook viděl, že díky tomu dosahujeme zajímavých čísel. V rámci hledání nových flexibilních partnerů se zajímavými nápady jsme byli osloveni spolu s dalšími 60 firmami z celého světa. Po několika měsících konzultací a spolupráce byla vybrána Business Factory, která získala status marketingového partnera.
B.: Jak obě vaše firmy spolupracují?
BF je marketingová agentura a ROI Hunter je čistě technologická záležitost. Je to velmi úzce propojené.
B.: A BF tedy přesně dělá co?
Není to běžná agentura. Klientům pomáháme jak konzultačně, tak technologicky, tak i obchodně-strategicky. Jsme schopni nejen odbavit jejich kampaně, ale hlavně integrovat jejich data tak, aby postupně získávali a vlastnili informace o jejich zákaznících na Facebooku. To by měl být dlouhodobý majetek každé firmy. V krátkosti zefektivňujeme reklamní investice firem do Facebooku.
B.: V uplynulých týdnech jste otevřeli pobočku BF v Praze. Budou následovat další?
V listopadu jsme otevřeli pobočku v Berlíně. Máme tam dva lidi na plný úvazek a chtěli bychom jich tam mít sedm. V současné době se intenzivně rozhlížíme po teritoriu nečínské Asie. Hodně bychom si chtěli vyzkoušet další německy mluvící trhy mimo Německo, to znamená Rakousko nebo Švýcarsko. Hledáme i příležitosti v Itálii a ve Španělsku.
B.: Podle čeho si ty země vybíráte?
Hodně si necháme poradit od Facebooku.
B.: Takže Facebook potřebuje pomoci například v Německu?
Ne, ale je to hodně zajímavá startupová bašta, plná investorů.
B.: Co je cílem expanze nebo její cílový stav?
V letošním roce se hodně točíme kolem Facebooku. Ale již nyní zakládáme partnerství i s Google. Máme DoubleClick od Google v nejvyšší verzi. Naším cílem je využití stávajících dat nejen ve Facebooku, ale i v Google. Ale opět – přímým nákupem. V příštím roce bychom chtěli Google dostat plně do ROI Hunter. V tuto chvíli jsme technologickým providerem DoubleClicku. Naší vizí je úplně otevřená platforma, kam by mohl kdokoliv zintegrovat jakékoliv služby.
B.: Tím pádem hodnota vaší skupiny bude růst?
Určitě ano. Pro investory bude mnohem zajímavější. Celý svět jde směrem propojování služeb.
B.: A Facebooku nevadí, že budete spolupracovat i s Google, který má vlastní sociální síť?
Facebooku nevadí naše spolupráce s kýmkoliv, pokud naše práce zvyšuje útraty jejich klientů. Pokud data z jiných platforem pomohou Fb inzerci, tak je Facebook spokojený. Naším hlavním záměrem je dostat útraty klientů v real time bidding (RTB, pozn. aut.), což je zhruba 20 miliard dolarů ročně v globálním e-commerce, napřímo do Facebooku a Google.
B.: A to udělá Business Factory?
Nejen my, ale všechny platformy.
B.: Zajímavé. V Česku je kolem real time bidding velké halo. Vy tedy jdete proti tomuto trendu?
Ano. RTB je zastaralý a umírající nástroj. Facebook a Google jsou schopni ho zničit. Kupříkladu Google od RTB odstřihl celý YouTube (míněna videa, dodatečná poznámka autora). Podobně Facebook postupně odstřihuje Fb exchange partnery. To jsou jasné signály, oč vlastně těmto hegemonům jde. Facebook a Google jsou dost velcí a nepotřebují prodávat reklamu přes nějaké sítě nebo platformy. Vzhledem k tomu, že v RTB jsou krásné marže okolo 30 procent, které se dají schovat za cokoliv, tak jsme o RTB původně také přemýšleli. Ale od Facebooku jsme dostali jasný signál, kudy se bude ubírat další vývoj. Už nyní RTB slábne, těch 20 miliard dolarů se postupně přesměruje do jiných oblastí.
B.: Dokdy podle vás RTB skončí?
Do pěti let už bude úplně mimo hlavní proudy.
B.: Jak vypadá vnitřní struktura a vztahy vaší skupiny, tedy Business Factory a ROI Hunter?
Je to stejná skupina lidí ve stejných kancelářích. Jsou to dvě nezávislé entity, ale velmi úzce personálně a finančně propojené. Marketingovou činnost vykazujeme jako BF a technologické fee jsou příjmem ROI Hunter.
B.: Kdo jsou vaši hlavní klienti?
Preferujeme jednání a platbu od klienta napřímo. Pokud máme integrovat data klienta do Facebooku, tak by příslušná data měla být ve vlastnictví klienta, nikoliv agentury. Chceme v Česku prosadit to, aby klient příslušná data vlastnil. Proto v Česku spolupracujeme pouze s koncovými klienty. Je to většina firem, které utrácí větší objemy na Facebooku v Česku - od e-commerce jako je Mall.cz, Zoot, Slevomat, Invia, Glami, Aukro, Heureka atd. až přes brandové klienty jako Česká spořitelna, Tesco, Prima a další.
B.: Jak vypadá váš byznys model? Od koho berete peníze – od klienta, nebo od Facebooku za růst útrat klientů?
Klient platí ROI Hunter jako technologického poskytovatele, řádově se jedná o 5 procent z útraty. Pokud mu reklamy spravují naši lidé, tak zaplatí i jejich náklady. To znamená provizi kolem 15 procent, které jde do Business Factory.
B.: Jaký je váš obrat a kam ho chcete posunout díky expanzi?
Obrat naší skupiny se pohybuje okolo sto milionů korun. Pokud se bavíme o celkovém objemu reklamních peněz, které jsou přes nás investované, pak je to cca sto milionů euro.
B.: Můžete prozradit momentální útraty inzerentů na Fb a kde by měli být třeba za dva tři roky?
Bohužel nemohu sdělit celkové útraty. Náš cíl je příští rok přinést do Fb z Česka tři čtvrtě miliardy korun. Obecně se útraty budou zvyšovat nejen díky většímu zájmu inzerentů, ale rovněž díky růstu penetrace facebookových služeb.
B.: Kolik na Fb běží českých kampaní a jak se to číslo meziročně mění?
Řádově stovky tisíc reklam. Kolik je to kampaní, nevím.
B.: Můžete o těch útratách něco prozradit – rozvrstvení, průměrný spent, jaký formát tyto firmy používají?
Největší podíl v Česku má e-commerce vertikála. Ostatní vertikály (obzvláště finance, telekomunikace, automobilový průmysl atd.) jsou u nás ve srovnání se Západem velmi nevyvinuté.
B: Komu chcete vzít inzertní peníze?
Částečně RTB, částečně chceme omezit nevědomě špatné útraty klientů do špatných médií. Většinou je to tam, kde mají agentury největší všimné. Chceme přispět k tomu, aby klienti kupovali reklamní prostor, kde mají opravdu výkon. Co se týká mediatypů, sledujeme značný přesun reklamních investic z televize do online. Asi dost ukrojíme i televizím.
B.: Máte blízký kontakt s Facebookem a víte, co se chystá. Co se chystá?
Facebook se čím dál více otevírá novým inzertním možnostem. V současné době se testují pokročilé formáty reklamy s interaktivním obsahem. Do dvou tří let Facebook začne testovat nákupy reklamního prostoru v televizích, které jsou napojeny na internet. Publiku, které zrovna sedí před televizí, pak předhodí nejrelevantnější reklamní obsah. Začnou závody mezi Facebookem a Google, kdo dříve obsadí programmatický nákup reklamy v televizi. Zajímavé bude rovněž soupeření mezi Facebookem, Google a Apple, kdo získá trh se svým inteligentním pomocníkem ovládaným hlasem.
