I přes mohutný objem financí vložených do podzimního schématu Primy závěrečné měsíce letošního roku nezafungovaly úplně podle představ vedení první komerční televize. Stanice proto zavelela k programovému obratu, který by se měl projevit od podzimu 2014. „Velké show jsou dle mého názory částečně minulostí,“ uvedl ředitel Primy Martin Konrád.
B.: Současné postavení Prima Group na trhu je do značné míry unikátní. Díky chybě Nova Group s letošní obchodní politikou se Prima stala největší komerční skupinou na trhu. Letos jste za první tři kvartály utržily tolik, kolik za celý rok 2012. Televize podle všeho poprvé překoná hranici tržeb 3 miliardy korun. Jak dlouho pozici jedničky podle vás udržíte?
To je otázka. Příští rok bude jiný oproti letošku. Na Nově se změnil management a v současnosti tam vládne jiná filosofie. Jednání o reklamních investicích teprve začala, takže těžko odhadnout, jak se rozdělí síly na trhu. V tuto chvíli klienti váhají – mají s námi určitou zkušenost, je tam určitá historii, vědí, že neděláme rychlé kroky doleva doprava a že udržujeme kontinuální obchodní politiku. Na druhou stranu turbulence, které zažívá konkurence, jsou docela pravidelné, alespoň co se týká filosofie obchodní politiky. Ale nejsem schopen říci, zda budeme příští rok větší či menší než konkurence.
B.: Alespoň hrubý odhad.
Podle mne se postavíme konkurenci jako rovný rovnému.
B.: Sáhnete si letos na tržbách pro 3,5 miliardy?
Nemohu komentovat. Jediné, co se dá říci, že Prima letos zažívá rekordní rok.
B.: Shodneme se v tom, že pokud se výrazně nezvýší výkon hlavní Primy, že toto postavení v 1Q 2014 rychle ztratíte?
Úplně to tak nevidím. První kvartál je trochu specifický způsobem inzerce klientů. V low season inzeruje pouze určitý typ zadavatelů, první kvartál je ovlivněn sezónními nabídkami a dalšími faktory. Teprve v druhém kvartálu zjistíte, jak na tom skutečně jste. Takže duben, květen a červen 2014 budou rozhodující.
B.: Tím pádem máte relativně dost času, něco s hlavní Primou udělat.
Máme dost času na to, říci si, kam tento program povedeme. Upřímně si můžeme říci, že letošní podzim pro nás nebyl úplně příznivý. Vydali jsme se cestou zábavy a velkých show, na což český divák nereaguje dostatečně. Příští rok půjdeme jinudy, velké show jsou dle mého názory částečně minulostí.
B.: Skokový růst tržeb Primy se časově shoduje s vaším nástupem do ředitelské pozice. Není to ale dvojsečné? Majitelé od vás příští rok budou chtít podobné nárůsty, což bude dost těžké dosáhnout.
Lepší výsledek nemusíte dosáhnout čistě jen obratem na bázi GRPu, jsou i jiné cesty. Televizní reklama bude samozřejmě stále významným zdrojem příjmů, ale v dlouhodobém hledisku nemusí být jediným zdrojem. Prima se letos vydala cestou internetu, videoreklamy. Míříme na segment, který je televizi nejbližší. V tomto směru jsme zdaleka neskončili, protože chceme internet dále rozvíjet, startovat nové website či něco většího. Navíc je to pro nás čím dál významnější komunikační kanál. Máme 2,5 milionu unikátních uživatelů měsíčně, to je třeba využít. Dále jsou tu některé byznysové příležitosti, které jsou s televizí pevně svázané, ale doposud jsme je nevyužili.
B.: Těch dalších možností zase mnoho není. Nabízí se samozřejmě příjem od předplatitelů u Pay TV projektů.
Zatím to nemohu komentovat.
B.: Trochu se vrátím k předchozí otázce – váš target pro rok 2014 tedy počítá s dalším růstem?
Kdyby společnost neměla růstový cíl, tak je v dlouhodobém horizontu odsouzena k zániku. Jedna věc je ale růst obratu a další věc zisk. Letos jsme část zisku vzali a investovali zpět do televize, VyVolení nás stáli podstatnou část našeho podzimního budgetu. Ale dále se k tomu nemohu vyjadřovat.
B:. Dobře. Naznačíte něco i o dalších směrech v hospodaření Primy, kterými se chcete vydat?
Cena výroba. To je jedna z oblastí, ve které budeme hledat nové cesty. Obecně, cena výroby vlastního obsahu je nesmírně nadhodnocená. Pokud se porovnáme se Slovenskem, tak je Česko dražší v násobcích. Není možné, aby to takto na českém trhu dále fungovalo. Prima je jedním z velkých zadavatelů práce na trhu a my od externích produkcí budeme chtít, aby tuto skutečnost nějak ocenili. Ale nejde jen o cenu, ale i o efektivitu, počet natáčecích dní atakdále.
B.: Tedy se více obrátíte na Slovensko?
Ano, je to jedna z možností. Spolupráce se slovenskou stranou nám v minulosti velmi dobře fungovala.
B.: Do karet Primě hraje i současná vnitropodniková situace v CET 21 a CME, kde se škrtá, propouští a velmi pravděpodobně bude i zastavovat nějaké kanály. Využijete této pro vás příznivé situace nějak speciálně, třeba k nějaké programové ofenzivě?
Spíše jsme se poučili z letošního podzimu. Tohle nebyla ta nejlepší cesta a diváci si žádají něco jiného.
B.: A co podle vás chtějí?
Seriály. Divák to vyžaduje a dostane to. Ale zpět k vaší otázce. Dění u naší konkurence může být dvojsečné, protože může přinést vyšší efektivitu. Osobně jsem velmi rezervovaný k tomu, co nám radí cizinci. Rád si je vyslechnu, protože mají zkušenosti z jiných trhů, ale bránil bych se tomu, aby dělali program.
B.: O letošním podzimním schématu jste prohlásil, že je nejdražší v historii Primy. Bude to platit i o jarním schématu? Jak se to percentuálně bude hýbat?
Peníze na vlastní tvorbu a akvizice rozhodně nebudeme omezovat. Chceme je využívat efektivněji, chceme se dostat na lepší ceny a na jiné množství produkce, než v letošním roce. To je nutnost, pokud máme mít o určitá procenta vyšší objem vlastní tvorby.
B.: Zvýší se meziročně investice do jarního schématu?
Určitě, bude vyšší zhruba o 15 procent. Naproti tomu objem prostředků do podzimu 2014 bude přibližně stejný jako v letošním roce. Je třeba si uvědomit, že letos jsme měli dvě drahé show – VyVolení a Talent. Tento typ investice se v příštím roce již neobjeví, peníze využijeme jiným způsobem.
B.: Podle předběžných zpráv programové plány konkurence na jaro 2014 nebudou příliš překvapivé: seriály plus velká show. Prima tedy dá přednost seriálům?
Jaro 2014 pojedeme v trochu odlišném módu než příští podzim. Budeme dále vysílat stávající seriály, budeme vysílat formáty, které dělají slušné výsledky, například určitě Top Star Magazín, ponecháme Křižovatky života a vrátíme formáty, které fungovaly. Kupříkladu reality show nebo skečovou show. Nová podoba programu Primy se objeví až v dalším období.
B.: Cesty domů tedy budou určitě pokračovat, co sitcom Drahá tchyně?
V tuto chvíli nemohu komentovat.
B.: Nastartování projektu nového seriálu je relativně dlouhodobá záležitost. Prima již od letních měsíců začala stavět oddělení vývoje vlastních formátů. Už začalo chrlit nápady na nové série?
Už je chrlí. Co je ale pro nás zajímavější, že jsme konečně přilákali prvotřídní scénáristy, kteří jsou schopni takovou věc napsat.
B.: Můžete jmenovat?
Zatím ne.
B.: FTV Prima již před několika měsíci oznámila, že od ledna zvedne ceny reklamy o cca 10 procent. Jak na to reagují zadavatelé?
Zvednutí ceny reklamy nastává až po konci listopadu. Do té doby si klienti mohou vybrat, zda chtějí pokračovat v obratech a zda budou meziročně přibližně stejné. Pokud ano, tak jsme jim schopni nabídnout stejnou cenu. Nyní si musíme zhodnotit, kolik takových klientů jsme získali, do jaké míry jsme obsadili svůj reklamní prostor.
B.: A jak to tedy dopadlo?
Nyní jsme ve fázi negociací. Mohu říci, že dlouhodobé garance máme a není jich málo. Většinou to bývá tak, že jedna třetina až 40 procent klientů uzavře smlouvy do konce prvního deadline. Potom se průběžně negociuje dalších cca 40 procent klientů.
B.: Jaký je váš odhad vývoje trhu s televizní reklamou pro rok 2014?
Rozumnějším jednáním konkurence trh určitě nebude klesat, spíše poroste. V letošním roce došlo k poklesu trhu okolo devíti procent. Klienti odešli z několika důvodů. Některé důvody pominuly, to znamená část klientů se vrátí. Odhaduji, že během příštích dvou let se vrátíme na úroveň roku 2012. Pro rok 2014 jsou 3 až 4 procenta růstu velmi reálná.
B.: Jak čtete prohlášení zadavatelů, že peníze přesunou do jiného mediatypu nebo pryč z České republiky?
Beru to s rezervou. Ve finále stejně zjistí, že na propagaci produktů potřebují určitý počet GRP (zásahu jednoho procenta cílové skupiny – pozn. aut.). Pochybuji, že by velcí zadavatelé chtěli z televizního trhu odcházet.
B.: Prima prodává reklamní čas v Media Clubu společně s TV Barrandov. Nový ředitel TV Barrandov ohlásil, že stanice do tří let získá 10 procent trhu. Změní se kvůli tomu nějak nastavení prodeje uvnitř Media Clubu? Jak vy tahle prohlášení vnímáte?
Nechci to hodnotit. Na naši spolupráci to vliv nemá, percentuální poměry jsou nastavené na bázi aktuální sledovanosti. Samozřejmě budeme rádi, pokud TV Barrandov posílí. Ale taková věc si obecně žádá velké množství zdrojů.
B.: Změnilo se příchodem pana Železného na Barrandov něco na vaší spolupráci?
S TV Barrandov máme uzavřenou roční smlouvu o společném prodeji. Nyní jednáme o prodloužení. Jsme velmi blízko dohodě a dává to logiku, abychom se dohodli.
B.: V Česku by v příštím roce mělo začít vysílat několik nových kanálů. Bude mezi nimi nějaká Prima?
Vše záleží na reklamním trhu. Pokud nastane růst a nám se podaří uhájit stávající reklamní investice, tak to samozřejmě možné je. Pokud ale nebudeme potřebovat reklamní prostor, tak není důvod rozjíždět nový kanál.
B.: Ale v letošním roce by se vám hodil.
Samozřejmě. Dokonce hned dva. Ale je nesmysl rozjet nový kanál a další rok pro něj nemít využití.
B.: V oblasti prodeje reklamy Primy se naskýtají synergie – jste součástí skupiny, která letos velmi intenzivně buduje velký rádiový subjekt Radio United. Výkonný ředitel Primy Pavel Kejla v září naznačil možnosti nějakých crossmediálních balíčků. Z těch jste podle mých informací ustoupily. Jak to tedy bude v příštím roce?
Rádia z Radio United Group bude od ledna 2014 zastupovat Regie Radio Music. Crossmediální balíčky v příštím roce pravděpodobně nebudou. Dlouhodobě máme vizi, že bychom chtěli prodávat cílové skupiny napříč celým mediálním trhem. Vzít televizi, internet a rádio v jednom balíku a prodat klientovi určitou cílovku ve všech těchto mediatypech. V příštím roce se k tomu určitě nedostaneme.
B.: Budete v roce 2014 pokračovat v masivním nástupu do internetu?
Určitě. Je to nejrychleji rostoucí část naší společnosti. V roce 2014 nás pravděpodobně čeká částečná změna prodeje internetu, a to jak v oblasti reklamy, tak i ve zpoplatnění části obsahu. Rovněž se dále poohlížíme po nějakých akvizicích na webu.
B.: Ten zpoplatněný obsah by se týkal čeho?
Například vysílání zápasů Ligy mistrů nebo nabídky dílů seriálu v předstihu před televizním odvysíláním. Neplacený obsah ale bude tvořit drtivou většinu našich webů.
B.: Jak velkou částkou se letos internet podílí na celkových příjmech?
Zatím se jedná o jednotky procent. Během dvou až tří let by se tento podíl mohl zvětšit na desítky procent.
B.: Není tajemstvím, že Nova již několik let vyvíjí projekt placené TV, který asi odstartuje v souvislosti s druhou digitální dividendou. Prima výrazně vyjádřila zájem o něco takového až letos. Jak daleko jste s přípravou projektu a jak by měl vypadat?
Je to jeden z rozvojových projektů do budoucna, určitě se ale netýká příštího roku. V rámci MTG je velké množství Pay TV kanálů, takže máme odkud čerpat.
